Полезны ли новые ходы в рекламе? Не более, чем везде. Если для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный ход, это решение будет творческим. Но стремление к новизне ради новизны может оказаться расточительным или даже пагубным. Огилви правильно полагал, что реклама, которая продавала холодильник десять лет тому назад, может продать его и сейчас.

Маркетологи компании Philip Morris в течение 40 лет не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе сигарет Marlboro. Их не смущает то, что их суетливые коллеги из других компаний и агентств "творчески" меняют все каждый год, выбрасывая на ветер миллионы. Можно со всем основанием утверждать, что Philip Morris очень творческая в своем консерватизме.

Но "горстке продавцов" противостоят сплоченные ряды "оригиналов". Молодая звезда американской рекламы Джелли Хелм (Jelly Helm) так прямо и заявляет: "Определение творчества - это делать что-то, чего до этого не существовало."

Этот предрассудок культивируют многочисленные конкурсы, похоже, созданные специально для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. На них вы не услышите слова "продажа", там все талдычат об оригинальности. Кит Райнхард (Keith Reinhard), Президент жюри в Каннах '99, говорит об идеях, которые должны быть непременно "свежими и оригинальными". Энди Берлин (Andy Berlin), Председатель жюри лондонского фестиваля, опять же толкует о "креативности, оригинальности и производственной ценности (?)".

Заморским авторитетам вторят и наши. Томара Глушакова (Rivita-Marketing): "В рекламе, как известно (Кому? - А.Р.), важна новизна и оригинальность решений. Поэтому ставка делается на творчество. (!?)" Владимир Горохов (завкафедры экономической журналистики и рекламы МГУ) призывает "продуцировать (!) свежие, оригинальные идеи в сфере рекламы."

Бо Роннберг, шведский рекламный новатор, прославился тем, что показывал на щитах голые зады. Может быть, это страшно оригинально в Швеции - стране, известной своей острой нехваткой обнаженной натуры, но... что это продало! Наш доморощенный "мэтр" Грымов не очень опечалился тем, что его "балетная" реклама водки "Белый орел" резко снизила продажи - не мешайте творить, господа!

Можно долго спорить об оригинальности в рекламе. Я лично согласен с агентством Ted & Bates, которое считает: "Оригинальность - наиболее опасное слово в рекламе." Но кто так думает сейчас?

В разговорах о рекламном творчестве практически всегда отсутствует ее потребитель. Давайте все-таки выясним, кто он такой и спросим его - Что же ему нужно от рекламы, да и от жизни вообще?

Итак, кто же потребитель рекламы? Рекламодатель, редко хоть что-либо понимающий в рекламе, как, например, господа из московского представительства Microsoft? Может быть - это эстеты, которых вы встретите на постановке модного режиссера или на выставке модного художника? Или члены жюри конкурсов рекламы? Кто же это?

Да простой обыватель. Человек, которого по Дейлу Карнеги интересует он сам и его проблемы.

Если он и обращает внимание на одну из тысяч реклам, то только в поиске решений своих проблем. Один рекламист справедливо заметил: "Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление."

Человек редко сам ищет рекламу, он даже от нее отмахивается. На уровне подкорки он отвергает рекламные ребусы, лениво переворачивая страницы или не останавливая взгляд на глупой "наружке". Что он думает о рекламе? Давайте его спросим.

Мы здесь опустим его матерные слова о рекламе вообще, о том, как она мешает ему смотреть интересный фильм или читать журнал.

Когда же он признается, что иногда он все же получает от рекламы кое-какую пользу, спросим его, что бы он хотел от рекламы товара (!), который привлек его внимание.