Политика и практика
маркетинга на предприятии.

11.6. Мероприятия по стимулированию сбыта.

Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны Потребителю.

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение Потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:

• участие производителя в выставках и ярмарках;
• организация работы демонстрационных залов;
• бесплатное распространение демонстрационных образцов;
• презентация новых видов продукции;
• резкое снижение цены на продукцию;
• организация посещения предприятия и другое.

Программу по стимулированию сбыта принято осуществлять в следующих случаях:

• когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукцией предприятия;
• на рынок выводится новый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент;
• когда необходимо поддержать позицию предприятия на рынке;
• при переходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла.

По отношению к своим Потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок и предоставление других мер поощрений Потребителей.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.

В таб. 11.1. приведена матрица, отражающая совокупность основных методов стимулирования, позволяющих привлекать Потребителей к тому или иному виду продукции, а также активизировать деятельность посредников, агентов и продавцов. В матрице по строкам приведены совокупность методов стимулирования, а по строкам – субъекты стимулирования. Знак “+”, стоящий на пересечении строки и столбца, свидетельствует об использовании данного метода стимулирования.