Опыт "раскрутки" магазина Peleda еще более интересен тем, что для Федора это была его первая рекламная кампания. Не удовлетворившись лаконичной формой описания, предложенной автором, мы задали ему несколько вопросов.

Федор, откуда вы черпали идеи?

Ф.П. Поскольку это был мой первый опыт в рекламе, большое влияние на меня оказали такие книги, как "Эффективная реклама" К. Гарри и "Приемы рекламы" И. Викентьева. Кроме того, много полезного в плане идей я почерпнул из анализа рекламной деятельности других фирм и компаний (не обязательно торговых). Я замечал какие-нибудь интересные ходы и "примерял" их к нашему магазину. Ну, и конечно ряд идей возник интуитивно. Мы ставили себя на место потенциальных клиентов и прикидывали, что заставило бы нас заинтересоваться магазином и стать его покупателями.

Как вы убедили клиента разрешить вам реализовать ваши идеи?

Ф.П. Все идеи реализовать не удалось и тому есть ряд причин.

Во-первых, большинство людей, встречая что-то новое, воспринимают его сначала больше "против", чем "за". А для некоторых руководителей мелких и средних организаций реклама и PR - это что-то новое, иногда не совсем понятное. И в это непонятное они не спешат вкладывать деньги. Нужно привести им сверхубедительные аргументы и нарисовать сверхзаманчивые перспективы, чтобы они начали вас слушать. Правда, бывают случаи, когда руководители сами просят сделать им что-нибудь "эдакое эффективное", но это бывает тогда, когда их коллега-предприниматель расскажет им, что он уже провел у себя какие-нибудь рекламные мероприятия и при этом были достигнуты приличные результаты.

Во-вторых, даже признавая полезность рекламы, некоторые руководители не видят необходимости в целом комплексе маркетинговых коммуникаций. Они предпочитают вместо систематического воздействия на клиентов проводить единичные рекламные акции и иногда от них можно услышать фразы типа: "А я уже давал рекламу в газету, зачем мне еще что-то".

Ну и в-третьих, объективности ради нужно признать, что обычно идей в голову приходит больше, чем их на самом деле необходимо для конкретной цели. Поэтому руководители отсеивают лишнее для себя и это вполне логично. Хотя и не всегда приятно для автора.

Есть ли у вас в этой рекламной кампании соавторы?

Ф.П. Конечно есть. Я считаю своими соавторами коллег-рекламистов из других фирм и организаций, идеи которых я "примерил" на наш магазин. Естественно, они не знают, что являются моими соавторами, но я им благодарен. Кроме того, к соавторам я причисляю персонал, с которым я сотрудничал и естественно, хозяев. Ведь иногда именно с их фраз типа: "А хорошо бы наших покупателей с чем-нибудь поздравить..." или "Совсем не берут это масло, надо что-то делать..." начинались разрабатываться мероприятия рекламных кампаний.

В одном из номеров YES! мы публиковали пять видов позиционирования магазина (YES! №3 за 1998 год, статья А. Банкина "Магазин успешен, если хорошо спозиционирован"). Я коротко напомню их для читателей. Первый вид позиционирования: любая бытовая техника и электроника в одном магазине ("У нас есть все: от видеокамер до кофеварок"). Второй: магазин с уникальным предложением ("Вы нигде не найдете то, что есть у нас"). Третий: небольшой локальный магазин с типичным ассортиментом ("Лучше покупать ближе к дому"). Четвертый: магазин, специализирующийся на определенной группе товаров ("Если покупать видеокамеру (телевизор, стереосистему), то только у нас"). И пятый: магазин, делающий своим основным лозунгом определенную выгоду для покупателей (самые низкие цены, бесплатная доставка, высокий уровень обслуживания и так далее). Можете ли вы что-то добавить к этой классификации?

Ф.П. К вариантам позиционирования, предложенным А.Банкиным, я хотел бы добавить еще один вариант: позиционирование по престижу (престижный магазин). Ориентировать свою коммерческую политику на престиж очень сложно, поскольку престиж всегда связан с амбициями и немалым финансовым риском. Реклама в данном случае сходна с вариантом рекламы для "магазина с уникальным предложением"...