Вернемся к предыдущему совету. "Будьте очень внимательны к тому, чтобы не потратить слишком много времени на рассказ о проблеме", - рекомендует Россер Рифс. Усложненная проблема, которую вы нарисуете взору клиента, будет предполагать усложненные варианты ее решения. Реклама же всегда тяготеет к лаконичности выражения, поэтому не следует пытаться заключить в нее все диалектические противоречия многообразного мира. Диамат равно как и художественная проза - не для рекламы. В то же время учитесь емко и запоминаемо выражать свои мысли.

Таким образом, рекламе противны усложненные алгебраические формулы, она тяготеет к арифметической простоте и определенности.

Замечательный рекламист Билл Бернбах, получив задание на создание рекламы от офтальмологического центра, рассуждал так: "Если вы скажете человеку: тебе следует пройти профилактический осмотр в офтальмологическом центре, едва ли он последует доброму совету. Чтобы повысить эффективность воздействия, надо воздействовать эмоционально - испугать возможными трагическими последствиями за беспечность".

С созданием рекламы Билл Бернбах справился превосходно. Его реклама выглядела так: черный квадрат (обыгрывается "Черный квадрат" Каземира Малевича) и лаконичная подпись под ним: "Так выглядит солнце, небо, цветы для слепых. Проверьте зрение."

Эффективна реклама, встречающаяся на горных дорогах: указатель предельной скорости движения, а внизу надпись: "Папа, я хочу, чтобы ты живым вернулся домой". Эта, на первый взгляд, простенькая реклама действеннее требовательных надписей о необходимости соблюдения правил дорожного движения или угроз о штрафных санкциях.

Итак, повторимся: отражая проблему языком рекламного плаката, будьте предельно просты. Простота доходчива.