Японцы говорят: "Впечатление о фирме создается у клиента сразу же после первого звонка на фирму". Телефонный звонок, разумеется, имеет важное значение в оценке деятельности предприятия. Об этом говорилось в первом выпуске книги. Тем не менее, первоначальное впечатление о фирме предопределено прежде всего знакомством с ее рекламой. Несолидная безграмотная реклама для серьезной фирмы - сильнейший удар по ее престижу. Реклама, будучи визитной карточкой фирмы, предопределяет отношение к ней клиентов, степень их доверия и формы возможного дальнейшего сотрудничества. Согласитесь, несерьезна реклама филиала банка на фанерном щите у дороги. Несолидно предложение о предоставляемых Гостелевидением услуг на волнах частной радиостанции. Негоже уважающей себя фирме рекламироваться в газете под рубрикой "Разное" (если в этом имеется потребность, хотя бы не декларируйте название фирмы, ограничьтесь телефонными координатами).

К вопросу имя наречения фирмы следует относиться как к части будущей рекламной кампании. Важно, чтобы в имени фирмы максимально отражалось содержание его деятельности. Пример: фирма "Ксерокс" - занимается реализацией и ремонтом ксерокопировальных и факсимильных аппаратов, фирма "Автомобилист" - продажей и ремонтом легковых автомобилей и т. д. Когда название фирмы отражает род деятельности, клиент лучше запоминает. В этом случае фирма вызывает изначально большую степень доверия. Поэтому среди фирм с одинаковым содержанием оказываемых услуг подобное предприятие находится в лучшем положении: название это уже реклама деятельности фирмы.

Закладывайте будущий рекламный потенциал в название предприятия.

Профессионально подготовленный рекламный текст, по мнению одного из известных теоретиков рекламы Россера Рифса, сводится к двум структурным элементам.

1) создается проблемная ситуация (цель: вызвать состояние озабоченности, беспокойства и, возможно, даже страх - за свое здоровье, дела в бизнесе, сохранение делового имиджа и т. д.);

2) после описания проблемы предлагается вариант ее решения через обращение к услугам фирмы.

Пример. "У вас масса вопросов, связанных с налогообложением вашего предприятия. Обратившись к услугам наших юристов и экономистов вы будете чувствовать себя уверенно в штормовом море рынка".

Итак, структура построения рекламного текста проста: отражается суть проблемной ситуации, в которой предположительно пребывает ваш потенциальный клиент, предлагается выход из этой ситуации. Эффективность данного принципа преподнесения рекламного текста связана со следующей психологической закономерностью: отсутствие вариантов решения проблемы провоцирует стресс, в то время как наличие пути решения вопроса способно снять психологическое напряжение. Всегда помните об этом.